综艺《拜托了冰箱》中,主持人在笑星李诞、女神陈妍希的冰箱发现了面膜,戚薇更是搬来两台冰箱,小冰箱里放满高档香水,在微博热搜久居不下。

《拜托了冰箱》中,戚薇的冰箱里放满香水

其实不只是明星,越来越多人对生活有了更高的品味追求,冰箱不仅仅用于存放食材,从母婴食品到化妆品,从车载到客厅专用,功能、外观、场景多方向细分皆成市场,在商业价值上释放巨大的空间,催生新的市场——“2+经济”。

“2+经济”, 特指消费者购买第二台、第三台及以上同类型产品的消费需求,近年来体量猛增,以冰箱、洗衣机为代表,正成为各大品牌兵家必争之地。

第二台冰箱放化妆品,再给肚子里的宝宝买洗衣机

越来越多的迹象表明“2+经济”正在崛起。

在天猫搜索“冰箱”,车载冰箱、办公室冰箱、化妆品冰箱掺杂在传统多开门冰箱中。销量颇高的“先科8L迷你冰箱”,售价299元,累计评价超过1万条,集中反映了这块大众需求市场的存在。

网友“啊哈哈”购买冰箱用于冷藏罐装啤酒和纸盒酸奶,“老君”利用冰箱保鲜面膜、化妆品,“小草”则在月子期间放置母乳、水果,此外还有车载、药品存放等实际用途,收获最多的描述包括“小巧、实惠、漂亮、静音”。大部分消费人群家里已有大冰箱,需要“第二台”存储某些特定物品。

人们用迷你冰箱储存饮料、面膜及药品

再将目光转向洗衣机,品牌小吉的爆款壁挂式洗衣机售价2799元,属于中端价位,目前月销1400多件,累计评论超过7千条,绝大多数购买人群用于宝宝衣物洗涤,还有人买来专门洗涤小件衣物及内衣裤等。一名试客写道:“小孩子抵抗力不强,衣物和成年人一起洗,难免会感染病菌。”有的顾客甚至还未分娩,就提前购置做好准备。“高颜值、方便、卫生、静音、节电节水”是评价关键词。

一名师傅正帮助消费者安装壁挂式洗衣机

观察这些消费评价可以发现,大量以前从未有过的细分需求正在出现,或者说,这些需求一直存在,只是人们过去没有足够的经济条件和心思来支撑。

现在则全然不同,国家统计局发布数据显示,2018年,全国居民人均可支配收入28228元,其中北京上海居民人均可支配收入首次超过6万元,人均消费支出也随之提升。

2018年全国居民人均可支配收入进一步提升(图片来源:国家统计局)

中国消费者的经济水平逐步提高,传统家电“户均一台”的情形下,人们的基础需求已得到满足,开始追求更丰富、更有品质的细分化家电产品消费。

“为不同人群带来属于他们的消费升级”成为可挖掘的市场,月入6000元的单身白领,租住在大城市,需要的不是一台双开门冰箱,而是一台存放饮料或者面膜的迷你冰箱,在下班后用清凉洗去疲惫。新手妈妈和二胎家庭,也不需要又一台占地方的大洗衣机,而是充分利用立体空间的壁挂式洗衣机,让宝宝的衣物更为干净卫生。

在“2+经济”个性化需求市场,功能、外观、价格成为新产品的制胜关键。

中小品牌弯道超车,巨头心动入局,这是一块大蛋糕

618期间,家电品牌“小吉”再出爆款,售价1099元的单门冷冻冰箱天猫销售近3000台。这家主攻智能迷你家电的科技公司,最初凭借“智能迷你滚筒洗衣机”获得百万众筹,一炮打响。2017年登陆天猫,同年获顺为资本、峰谷资本、小米科技A轮融资。

小吉复古冰箱

小吉的主要商业模式是对标“新中产”,以技术工艺和外观设计创新吸引都市白领,占领细分家电市场。今年上半年,小吉洗衣机天猫销售额同比增幅将近200%,相比去年整整增长了2倍。

今年4月份,“HCK哈士奇”上线了尺寸440x498x500mm的小型冰箱,随着中国家电市场“2+经济”愈发凸显,这个源于美国加州的品牌即将迎来黄金期。

与“小吉”类似的是,“HCK哈士奇”也在设计上不断推陈出新,不过,这只是其中一部分。哈士奇做细分市场已有历史,专注冰箱酒柜,价格横跨799元至12800元,外来基因赋予产品独特潮流质感,例如圆角和PCM彩涂板。

看到“2+经济”的玩家越来越多,巨头美菱也不甘寂寞,迅速完成新品策划后于6月份在天猫旗舰店上线“NBA球迷冰箱”,颜色分类勇士黄、火箭红、湖人紫、猛龙黑,吸引90后男性球迷群体。

美菱针对球迷群体推出NBA球迷冰箱

除此之外,还有“东宝”、“daewoo”等,针对不同的家电垂直类目,满足各类群体的二台家电需求,发展优劣暂且不论,“2+经济”确实正在成长为一个新风口。

而在这之前,“2+经济”一直处于被低估的状态,对于规模百亿的巨头而言,细分市场带来的投入产出比过于薄弱,并不值得大量投入做创新尝试。但当未来三年,新品冰箱的年产销量有望达到100万台时,没有谁能够抗拒诱惑。

电商是嗅觉敏锐的前锋,把产业带供给跟消费需求快速匹配

纵观市场可以发现,电商是“2+经济”的主要销售渠道。小吉迷你复古冰箱,最初在小米众筹引爆,而后以天猫为主阵地快速发展。

传统中小型卖家和消费需求之间是割裂的,电商销售平台则能够快速聚合天南地北有着同样需求的消费者,用大数据估算体量、趋势,帮助产品研发。

在各大平台激烈竞争中,天猫首先提出要发展“2+经济”。2015年双11,天猫上某型号的洗烘一体机销售5万台,可能是在那时,天猫察觉到了细分市场的趋势,并开始做布局。

小吉的阿里智能款壁挂洗衣机、化妆品冰箱及母婴冰箱,都是天猫作为“标杆”共同孵化出来的,近两年爆款频出。见证了竞争者的火爆,哈士奇、东宝、美菱均协同天猫启动新产品策划。

高性价比产品外,天猫还引入了SMEG等高端品牌,一款意式复古单开门冰箱,售价高达1万9千元。究其原因,个性化消费需求是立体的金字塔形态,天猫需要全面布局来抓住各层级的消费者。

抓住高端人群的SMEG冰箱

经过几年深耕,2019年上半年,天猫“2+经济”增幅过百,相比持续低迷的传统家电市场可谓一骑绝尘,不论是小吉、东宝这样的新兴品牌,还是SMEG等高端品牌,都在天猫找到了新的增长机会。

正如天猫空冰洗行业负责人平京在一次采访中谈到:“天猫要做的事情,就是把整个产业端供给与消费者端需求,更加立体化的匹配起来,以满足消费者日渐多样化的需求,同时给产业端挖掘新的增长机会。”

商业即战争,谁能最准确洞察趋势,便有了更大胜算,“2+经济”中的电商胜者会是天猫么?