自2014年与趣拿初识,界界乐已与趣拿达成了近6年的长期战略合作。6年中,趣拿充分发挥自身27座城市5000+无人零售机及3200万用户的优势,助推界界乐在2015年的年销量达4000万,2017年1.2亿,2018年的3个亿……连续5年,界界乐销量突飞猛进,并长期稳居京东乳酸菌类目销量排名前列。

(2019年 界界乐全程冠名99趣拿节▲)

界界乐总经理陈芸在接受媒体采访时说道:“在2014年,我在一次食品展上认识了趣拿负责人,可以说是一见如故。当时,我就对他们创新的模式很感兴趣,而且他们还能够为我们获取潜在的消费者。后续随着与趣拿的合作的越来越深入,我们的销量也从一开始的2000万,增长到4000万,到后面的一个亿,乃至现在的3个亿……”

(界界乐总经理 陈芸谈及与趣拿的合作▲)

界界乐的初心:带给国人常温乳酸菌

在当时的国内乳酸菌市场,还是仅有冷链的养乐多占据大部分市场份额,常温乳酸菌仍是一个小众品类,绝大部分消费者并不知道还有常温乳酸菌这一品类。

相较于冷藏乳酸菌,常温乳酸菌的优势不言自明。时任乳酸菌瓶装厂董事长的创始人在看到美国的常温乳酸菌技术日趋成熟,就产生了从美国引入菌种,带给国人常温乳酸菌的想法。这是一次机遇,更是一次挑战,如何让用户知道并接受这款常温乳酸菌?这成了萦绕在界界乐初创团队头顶上空的一片“乌云”。

趣拿的对策:说对的话,给对的人听。

在营销界,很多营销方对于想说什么话,说给什么人听,考虑过少,从而换来“千石激起一层浪”的难堪效果。而深耕体验式营销领域的趣拿,从来坚持以结果为导向,以更具性价比的方式,带领客户冲破品牌、产品的营销困局:这是趣拿一以贯之的营销哲学。

在与界界乐的合作中,趣拿提出“聚焦目标客群进行针对性的体验营销”这一指导策略。实际执行中:

趣拿首先借助自己的营销终端网络进行小范围试用问卷调查,定位出产品的细分人群为儿童及妈妈群体;

然后再启用自有的用户库数据分析系统,针对有“年轻妈妈”标签的用户派发产品并收集用户反馈;

在收到大家“口味接受度高,但对于‘因常温储藏,产品是否含防腐剂’这一问题较为关注”的反馈后,又协同界界乐围绕“美国引进技术 不含防腐剂”这一主题,在线上线下渠道进行宣发。

(用户在趣拿终端体验界界乐产品▲)

趣拿X界界乐:销量曲线年年走高

经过这一系列有来有回的操作后,趣拿已经理清了界界乐常温乳酸菌这一产品的营销核心逻辑链条。从2014年推出产品到2015年,趣拿借助自身27座城市优质点位的优势,帮助界界乐在上海等主要消费区域建立了一批稳定的消费受众群,销量累计达到4000万。

(用户在趣拿节体验界界乐产品▲)

2017年,界界乐又在趣拿渠道投放了200万,趣拿充分发挥自身3200万用户及全国5000+线下营销机的核心优势,为其沉淀了更多数量、更优质的目标客群,以及1.2亿销售额的巨大回报,同期增长100%,并稳居京东乳酸菌饮料类目销量前列,直至冲到了现在的3亿销量纪录——作为一个小众品类,这个成绩非常了不起。

(界界乐稳居京东同类目销量前列▲)

在谈及与趣拿合作的原因时,陈芸这样说道:“可以说,界界乐进入中国以来的飞速发展,都离不开趣拿。他们对策划的创意执行,对消费者的深刻洞察,对于我们快消品行业来说,都是非常非常重要的。”

在未来,趣拿还将如何在快消品及更广阔的领域内,以自己的商业模式、营销思维征服更多的品牌方与消费者?让我们拭目以待。