拼多多的快速成长背后，代表了国内当前正在变迁的销售逻辑和人货关系：从重渠道的“零售”，到重体验的“消费”，关键词在发生变化。

如同黄峥在电话会议中强调的“长期”战略一样，对于仍在高速发展的拼多多而言，现在正是一个“以时间换空间”的关键阶段。毕竟，从过去的互联网周期来看，每一次的趋势迭代，都是行业格局重新洗牌的机会。

文｜杨舒芳

原创｜科技考拉

可能很少有哪家公司像拼多多这样，在广告词中保留了一路的用户增长记录。从“一亿人都在用的拼多多”，到“五亿人都在用的拼多多”，4岁的拼多多用非常罕见的速度，已经走到了“破5”时代。

根据三季度财报，拼多多的年活跃买家数已经达到5.363亿，与上个季度相比，创了上市以来最大的单季增长。我们仍然坚持之前的观点：对于任何一家仍然处于高速增长期的企业，最为核心的指标仍然是增速的变化，而非当前的绝对财务数字。

更为关键的是，拼多多的快速成长背后，代表了国内当前正在变迁的销售逻辑和人货关系：从重渠道的“零售”，到重体验的“消费”，关键词在发生变化。

“百亿补贴”的价值

夹在618和双11两个大促之间的三季度，通常是电商行业的淡季。不过拼多多数据看起来并不符合这一点：三季度拼多多的平均月活达到4.296亿，环比增长6360万，同比增长1.979亿。

“百亿补贴”很好的帮助拼多多撬开了一二线城市的口子。

今年双11，拼多多卖出了40万台iPhone11和1000台国产汽车，“百亿补贴”的日活用户突破1亿；QuestMobile的《2019双11洞察报告》则显示，双11当天手淘的DAU为4.6亿，拼多多为2.2亿，已经达到手淘的一半。

另外根据拼多多方面的消息，目前一二线城市用户的占比已接近一半，他们的年化消费已经超过5000元。

“百亿补贴”的最大意义在于，它用iPhone、戴森吹风机等一些被新中产群体所熟悉的高单价商品，换来了他们对拼多多的信任，这会在用户接下来的生命周期内，产生持续的粘性和复购，带动更多高客单价商品的销售。

身边非常明显的变化是，即使微信已经屏蔽了直接的外链分享，我还是开始收到越来越多的朋友发来的“拼多多文学”，希望帮助他们完成“天天领现金”和“砍价免费拿”的助力。“向拼多多低头”甚至成为很多都市年轻人的口头禅。

这使得拼多多迅速成长为新中产群体的主要消费渠道之一。Sensor Tower的数据显示，2019年来，在APP Store的购物类榜单中，拼多多是全球苹果用户下载量最大的中国应用。

黄峥对此的总结是，“所花的每一分钱都值得的”。这也是他披露下一季度将继续“百亿补贴”战略的底气来源。

电商的逻辑变了

在前些年的销售面试环节，很多公司会提一个匪夷所思的问题——如何把梳子卖给一个光头，试图以此来判断面试者的销售能力和口才。

放到现在，这已经是一个十足的伪命题。消费者不是傻子，没有人会持续购买对自己无用的东西。即便销售可以舌灿莲花的把梳子卖出去，这也是一次透支和消耗信任的一次性生意。

电商行业的逻辑已经发生变化，从过去的“如何卖出更多的货”，变成“如何把更合适的商品推荐给消费者”。换句话说，在新的环境下，传统电商的“人找货”已经不再适用，“货找人”才是对的选择。

李佳琦最近有一个非常典型的案例，刚好展示了这种对比。

在今年双11预售中每15秒卖掉一瓶雅诗兰黛眼霜、独自扛下该产品当天87%的销量的李佳琦，也遇到了他卖不动的东西。

一套包含洁面、精华、水乳的男士护肤品4件套，5折后总价500多元，2000件备货却只卖出1200件。那些愿意在李佳琦的直播间剁手整套口红的姑娘们，并不愿意为这套堪称划算的男士护肤品买单。

所以，在很多时候，其实并不是“货”不好，只是面对的“人”不够契合，这也是不少传统品牌在近些年出现商品滞销，甚至是财务危机的重要原因之一。

而拼多多抓住的，正是从“人找货”到“货找人”的迭代机会。

“新消费”效应

“新消费”浪潮到来的标志之一，是购物链条的核心变了——渠道的重要性逐渐下降，用户需求成为产品的设计和销售的关键要素。毕竟，在直播、短视频和各种种草社区的助推下，全民皆可安利的氛围已经形成，酒香是很难被巷子所困住的。

从拼多多的发展来看，它已经找到了针对不同市场的“货找人”策略。

在新中产群体，通过“百亿补贴”不断建立信任感，持续扩大高净值用户的规模；在下沉市场，则联手本土制造企业进行C2M定制化生产，既为消费者创造出了消费升级的场景，又为企业提供了直接触达用户、形成品牌效应的机会。

显然，这是一种完全颠覆了传统商业逻辑的新体系。整个消费过程都被重置了：不再是用户从产品池里根据需求去“海选”，而是企业根据拼多多提供的用户需求数据，去直接生产对应的产品。

在这个过程中，“人”的位置被放到了前所未有的高度。对应的效果是，传统零售的长链条导致的商品溢价过高、库存和周转效率低下等问题都得到了解决。同时，大批本土品牌迅速收获了用户知名度。

根据拼多多方面的数据，截至今年9月底，“新品牌计划”的正式成员已有85家，参与过C2M定制化生产的品牌已经超过800家，新品牌产品的累积订单量超过2700万单。实际上，拼多多已经成为新生代本土品牌的主要发源地之一。

如同黄峥在电话会议中强调的“长期”战略一样，对于仍在高速发展的拼多多而言，现在正是一个“以时间换空间”的关键阶段。毕竟，从过去的互联网周期来看，每一次的趋势迭代，都是行业格局重新洗牌的机会。