基于迅速引流聚客的需求，2009年双十一购物节应运而生，主打品牌促销。十年时间，双十一交易规模迅速扩张，2009/2018年全网销售额分别为0.5亿/3,143亿元，九年CAGR高达164.3%，双十一也已经从阿里的品牌大促演变为全网狂欢，2018年双十一，天猫成交占比已降至67.9%。与此同时，后端物流能力快速进化，2010年双十一期间（11.11-11.16）全行业快递处理量仅1,000万件，而2018年已达18.82亿件，2018年完成1亿件快递签收用时仅2.6天（VS2013年需9天）。

一、2019年天猫双十一市场数据分析

2019年双十一全网成交额为4101亿元，超过2018年双十一的交易额3143亿元，同比增长30.1%，同比增速也好于2018年时的24%。具体看各平台，2019年天猫双十一全天成交额2684元，同比增长25.71%，天猫双十一物流订单量达到创纪录的12.92亿；京东2019年双十一全球好物节（11月1日到11月11日）累计下单金额为2044亿元，同比增长27.90%；苏宁双十一当天全渠道订单量增长76%，苏宁金融移动支付笔数同比增长139%；拼多多2019年并未公布总的交易数额。

2015-2019年全网销售额及增速

数据来源：公开资料整理

2013-2019年天猫双十一成交额及同比增速

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根据菜鸟网络的数据，由此产生物流订单12.92亿单，同比上涨24%，增速符合预期。京东宣布全球好物节（从11月1日零时起至11月11日23时59分59秒）期间累计下单2,044亿元，同比大幅超越2018年。根据国家邮政局的监测数据，双十一全天各邮政、快递企业共处理5.35亿快件，是二季度以来日常处理量的3倍，同比增长28.6%。公司方面，中通宣布当天快递订单量超过2亿单（2018年同期宣布突破1.5亿件），圆通宣布比2018年双十一提早4小时08分突破1亿单订单，申通宣布15:25分时件量超过2018年双十一全天，德邦宣布到18:42大件快递产品收入超过1亿元（以上公司宣布数据均未经审核）。从物流效率来看，2019年双十一发出一亿个包裹用时8小时，比2018年提前59分钟，比2013年已经缩短40个小时。

双十一当天菜鸟网络的物流订单数

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2016年以后，移动互联网流量红利接近尾声，电商获客进入瓶颈期，行业增速放缓。双十一购物节也走出了“引流聚客”的单一角色，占年度GMV比重越来越高。FY2016/FY2017/FY2018/FY2019天猫双十一GMV占天猫全年GMV比重分别为7.5%/7.7%/7.9%/8.2%，占天猫+淘宝总体全年GMV比重分别为2.9%/3.2%/3.5%/3.7%，逐年上升。作为对比，2018年美国“黑五”当天线上销售额仅62.2亿美元，同比增速为23.6%。以双十一当下规模（约为“黑五”线上的6-7倍）判断，增速放缓在所难免。

2016-2019年天猫重点交易额时点

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在全网消费占比中，天猫双十一当日销售额为2684亿占比65.5%，排名第一，目前天猫的地位还无法撼动。京东双十一当日销售额为705亿占比17.2%，位列第二，份额较2018年的17.3%基本持平；而拼多多作为最晚加入电商大战却强势崛起的平台，销售额为250亿，占比为6.1%，较2018年时的3.0%提升一倍以上；唯品会方面，由于唯品会错开双十一高峰，提前开战，双十一期间销售额为106.6亿元占比2.6%。

2019年双十一各平台交易额占比

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2019年各平台成交额占比变化

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2019年销售TOP5的行业依次是、手机数码、家用电器和个护美妆，服装、鞋包，而2018年销售TOP5的行业依次是手机数码、家用电器、个护美妆、电脑办公和家具家纺家居，热销品类结构变化不大，可以通过热销品类看到，目前消费者对于数码产品的热爱依旧很高，消费者重心都在家庭偏移，同时女性依旧是消费群体的主力军。

各品类TOP10

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在城市消费排行中上海依旧占领第一位，北京紧随其后，杭州排名第三，从第四到第十分别是广州、深圳、成都、武汉、重庆、南京、苏州。此次双十一共产生了16.57亿个包裹，2018年包裹总数为13.4亿个，2019年包裹总数同比提升23.66%。我们测算件单价为247.5元，较2018年同期的235元有所提高。根据阿里巴巴官方，2019年的订单创建峰值创下新的世界纪录，达到54.4万笔/秒，是2009年第一次天猫双11的1360倍。此外，阿里的核心系统已100%跑在阿里云公共云上；中国唯一自研的飞天云操作系统，成功扛住全球最大规模的流量洪峰。

2014-2019年平均包裹单价及增速

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2014-2019年阿里平台双十一创建订单量峰值（万笔/秒）

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天猫单个订单金额（元/单）

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二、其他各大电商平台双十一数据分析

1）京东：GMV+27.9%，加大下沉和补贴力度

2019年京东双十一的时间段为10/18-11/15，为历年来最长的一次。2019年京东启动“三大战略、九大布局”：即着重5G、生活服务、大秒杀、全民互动、海囤全球、PLUS会员、新品、预售、京喜九大领域的布局，打造超级购物盛宴，供应链整合创新，并重点惠及下沉新兴市场。京东宣称2019年“11.11全球好物节”期间将推出“百亿补贴，千亿优惠”，12亿件低价好物和2亿件反向定制C2M产品。

“京喜”和京东主站双轮驱动，下沉战略初见成效。“京喜”是京东拓展低线市场用户的重要触手之一，前身是2018年推出的“京东拼购”，2019年更名“京喜”后于10月接入微信一级入口，目前京东已确立了以主站大秒杀业务和站外“京喜”为基础的下沉市场双轮驱动战略。目前下沉战略初见成效：京东11日公布的数据显示，双十一期间京东全站新用户中有40%来自京喜，京喜用户中超过70%来自3~6线下沉新兴市场，下沉市场的新用户占到了京喜整体新用户的3/4。截至11月1日24时，京东11.11好物节首日全天，低线市场整体下单用户数同比增长104%，下单的新用户中72%来自低线市场。

京东11.11好物节成交金额（亿元）

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2）拼多多：百亿补贴计划延续，市占率明显提升

拼多多2019年双11的主题为“无套路不怕比，无定金不用等”，即直接用现金补贴爆款畅销品类。拼多多在“百亿补贴”的基础上，加大在手机、家电、数码、美妆等领域补贴力度，为近200个品牌的2万余种产品提供无上限的消费补贴。此外拼多多每天推出10个精品产品“秒杀团”，囊括电子产品，化妆品类产品，并与PICC合作推出正品险，为“百亿补贴”所购买的商品提供正品保障。

拼多多并未发布双11数据，但根据全网监测结果，拼多多双11成交额占全网的比重由2018年的3.0%提升到2019年的6.1%，由此推算出其成交额同比增速将超过160%。截至11日0时16分钟，拼多多平台汽车销量突破1000台，消费者主要来自三四五线城市；来自贫困地区的农产品销售增速超过220%，这些产品主要由一二线城市消费者购入。11月1日至11日，拼多多平台售出的新款iPhone手机超过40万台。

3）苏宁：打造1小时场景生活圈，全渠道订单量增长76%

2019年双十一，苏宁推出“1小时场景生活圈”，并打造“1公里30分钟达闪电配送+苏宁全业态1小时内触达到”的服务产品，有超13000家门店参与，覆盖2.3亿人。2019年6月被收购的家乐福中国也会接入1小时场景生活圈。双十一当天苏宁全渠道订单量增长76%，苏宁物流发货完成率达99.6%。新增Super会员超过百万，移动支付笔数同比增长139%。

分不同的业态和品类看：苏宁生活家电线上订单量同比增长79%，其中电视、冰洗、空调的线上订单量同比分别增长68%、77.2%、120%；苏宁百货双十一期间销售额同比增长166%；苏宁超市订单量同比增长287%；苏宁红孩子双十一期间订单量同比增长260%；苏宁国际双十一当日销售增长了136%。家乐福中国首次参与苏宁双十一，共有210家门店参与，累计销售达31.2亿，同比增长43%，履约中心订单达204万单。

4）蘑菇街：直播拉动核心品类GMV大幅增长

根据公司数据，蘑菇街2019年直播狂欢节开播1小时23分钟，已突破2018年双11全天的直播成交总额。2019年双11为蘑菇街的“直播狂欢节”，以“11.11不用淘，主播帮你挑”为主题，以主播带货的方式，通过官方频道、明星推荐、红人清单、综艺直播等渠道向用户推荐商品，并计划给到消费者10亿的让利优惠。在直播业务的拉动下，截至11日中午12点，蘑菇街的美妆、女装等核心品类GMV均实现了快速的增长。

截至11日12时蘑菇街主要类目直播GMV涨幅%

数据来源：公开资料整理