白酒三季报业绩多变，但看到这些行业未来更重要。

文 | 刘圣松蒋敏

刘圣松系云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、谏策战略咨询总经理，蒋敏系谏策战略咨询平台总监

随着白酒上市公司前三季度报表的全部出炉，白酒市场的气氛陡然变得严峻起来，三季度报表更是一度让行业“强分化”这一趋势的认同感得到大大加强。

笔者注意到，诸多行业人士都分析中用“行业分水岭”“冰火两重天”“个体拐点“等词语来进行评论，似乎整个行业目光聚焦到上市酒企的第三季度的数据后，大家都不淡定了。

对比2018年的数据，白酒股整体的营收和净利润增速都下降了。在当前市场容量没有大的增长前提下，笔者认为，整体增速的放缓趋势是必然的。

行业如果还是要求一味的保持高增长，那么增长的空间点在哪？增长的动力够不够？自身的基础能不能够继续支撑高速发展？这都是当下白酒企业的经营者需要慎重考虑的。

如果单从三季度报中的一些问题角度出发去看白酒行业未来，笔者认为白酒行业的下一程，将呈现以下几大特征。

更持久、更深远的行业结构性调整周期

行业的发展是有周期的，调整也始终是存在的，近几年的行业复苏和抢眼的业绩表现容易让人们忽视调整的存在。但它却是引发了巨大的行业变化，而且这种调整变化的频率越来越快。很多人希望这个调整是缓和的，能为行业带来长远的、更好的发展机会。

但笔者却认为，这种期望将会直接遭遇现实的冲击。

调整的方向首先是要适应消费市场的发展。2012年至今是白酒行业调整幅度最大的几年，无论哪种调整，其实都是依托消费升级所带来的产品结构提升风口，这是行业复苏和业绩增幅较快的最主要内因。反观其他层面的调整，短期内对带动行业的复苏、业绩的增长并不那么有效。

随着中国的消费端市场的变化，这种风口的带动力也将持续减弱。在下一个大红利期没有出现前，对剩余红利的瓜分以及行业的竞合情况会加剧。尤其是对当下消费经济前景的普遍不看好，白酒行业整体在量上没有大的突破，剩下的仍然是面对调整。

站不到高位，面临的便是各大品牌的不断竞争侵蚀，这也将导致行业的调整周期会持续一段很长的时间，因为大家都要调整并找寻到适合自身及新消费趋势的道路，这是注定不能缓和的。

三季度报将引发酒企一系列业绩预期及战略规划调整

之所以这么认为，主要源于两大层面，一个是资本市场，一个是企业的销售节奏安排。

对比2018年、2019年二季度、三季度的情况，我们发现，在19年三季度，白酒股市场却遭遇了大面积的减持，主要源于白酒股业绩的现实情况不及预期。但在二季度的白酒股表现却非常抢眼，这与18年的第二季度非常相似，白酒股也一度被基金增持。

但2019年第三季度与第二季度相比，营收却有所下滑，这将直接影响到诸多企业的年度业绩增长目标。尤其是作为诸多企业旺季的第三季度，在旺季的时候却市场销量却不及预期，也就意味着市场在第四季度的买单情况同样面临诸多不稳定的因素。

所以，笔者认为，诸多企业的业绩预期在第四季度乃至下一年度都可能面临调整，业绩的快速增长将不再是大多数白酒企业的第一目标。

企业要提前考虑的是如何在下一个红利口来临时做好正确的布局。如何去找准自身的发展方向创新坚守，做好内部体系的优化，核心竞争力的持续塑造是必不可少的。否则在调整期后，同样会被市场所淘汰。

名优酒企新一轮产品战略调整期到来

做出上述预判的背景，是行业新周期下，凭借300元价格带盘踞的老名酒和靠100元价格带全国起势的新名酒，都不同程度地出现了增速放缓。

前几年的白酒股业绩增长表现抢眼，一方面，拥有核心高端产品的企业受益于市场的量价齐升，充分享受到了消费升级所带来的红利。

另一方面便是布局全国新中档的区域龙头企业，如安徽的古井和口子窖。核心产品及市场主流价格带的提前占位使得他们不断在省内外市场份额提升，一度让其他省酒品牌被挤压出局。

笔者认为，高档产品的市场壁垒在短期内是难以被打破的，这是龙头企业继续保持一路走高的原因。而其他档位的白酒品牌业绩增长在目前在看，是比较单一的，如部分酒企的业绩增速下降，便是由于核心产品及价格带的增速放缓，其他档位产品出现负增长，出现两头被挤压的情况。企业的主要精力在于核心产品及价格带，其他档位产品没有进一步深耕细作，向外扩张同样会面临尴尬遭遇。

未来，白酒企业要想继续保证自身的增长，规避市场风险，必定要重新对核心产品及价格带做全新的规划，主营产品价格带将会进一步放宽，企业的产品战略将会进一步升级。

从某种角度来看，虽然消费升级带动各大白酒品牌纷纷推出更高端的产品，但高端价格带的布局在短期内是难以给企业业绩做出重大贡献。其次，目前行业聚焦消费升级，但也留有不少的价格带空间，行业前几年的消费升级泡沫也在进一步被压缩，这都是企业未来增长所需要考虑布局的。

酒业下一程的大考将更加严苛

第三季度的报表问题的背后，便是市场运营。尤其是近几年高速增长的背后，市场一片向好，缺乏有效的疏导，问题便会累计爆发。

市场库存问题

市场库存消化及产品本身的动销管理是与增速放缓密不可分的。2019年的众多白酒企业涨价动作仍然不断，笔者在市场走访调研中关注到，除了部分高端产品确实量价齐升，众多其他品牌的市场库存量是不减反增。

很多终端及经销商反馈，企业的调价一方面是为了稳定价格体系，但更多是为了业绩的完成，市场消化的速度从2019年开始是没有跟上的。虽然目前很多企业开始去做控制，但是能够坚持的周期是多久，目前我们难以预估企业的决心。

厂商的矛盾进一步激化

高位库存带来的厂商矛盾已经凸显，尤其是区域型品牌，我们能够看到市场上很多销量大商与多年合作的厂家各奔东西。

分离之后的市场盘子又有谁来接手，对市场的伤害又有多少，我们无法预估。很多几千万的市场销量不是单纯换商所能解决的，也不是公司加强直控和自营能够安全过渡的。当然，从某些方面来看，也给后来品牌留有市场机会。

市场价格体系、渠道利润管理

一方面是核心产品的长久运营，价格体系的问题逐渐凸显，尤其随着上文所说的企业之间的压价竞争加剧，市场的库存一直处在高位状态，都造成市场价格体系的管理问题。

所以企业在未来的时间段内，必须要坚决树立渠道信心，稳定现有核心产品结构，促进现有市场的良性发展，不然根基将会不稳。

运营思维及操盘手的考验

行业高增长的背后，容易形成团队的运营惯性思维。此轮的白酒市场竞争中，厂商对于市场运营者的要求都是越来越高，单纯招商及压货打款型市场运营人员是不能长久的。

很多经销商呼吁厂家能够支持独当一面的操盘手，而不是普通的业务人员。从现阶段各大品牌在市场的竞争中我们发现，人才战略储备好的企业，竞争优势更大，企业的市场调整也更容易实现掉头。

应对行业变化最有效的方法

虽然白酒股的第三季度业绩表现不如之前，虽然当前的企业、市场存在各种问题，那么在未来时间里，企业的战略会不会因此而收缩？

很多行业人认为，调整期，二三线酒企就应该要采取收缩战略，聚焦核心市场上去，才能应对名酒下沉；也有人认为重新聚焦，积极转型，拥抱新的创新模式。

笔者认为，无论是上述哪种战略走向，都不一样可取。如收缩战略，对于当下白酒企业来说，会直接造成企业的前沿丧失，天花板降低，未来想要突破，花费的代价可能更大。

笔者非常看好当下的一些白酒企业所做出的积极战略姿态——居安思危，未雨绸缪。如牛栏山的营销费用激增，从市场层面来看，确实是在做全国化的格局和产品结构调整，不断积蓄下一阶段的发展力量。另外，我们也能看到安徽的口子窖在产品战略上不断地做升级，这些都是更加积极的调整姿态。

如果说当下的白酒企业能够找准自身的下一步战略目标，并在调整期内做好相应的布局，未来的白酒竞争格局仍将出现多头并举的状态，短期内的市场竞争激烈程度不代表未来一定会被吞并，别人的调整期恰恰是我们可以同步，并实现弯道超车的好节点。

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