今年的“双十一”，房企投入了前所未有的热情。

蓝鲸房产注意到，今年“双十一”，房企除在线下继续让利外，也试图在线上掀起一场“狂欢”，以中国恒大(HK：03333)、融创中国(HK：01918)等为代表的房企在阿里、京东、苏宁三大电商平台的支持下，纷纷“登台唱戏”。成交方面，据《科创板日报》统计，中国恒大在苏宁易购平台推出的用于111套恒大新房的300万购房补贴，上线10秒内便被一抢而光。

对于房企的这一行为，有业内专家对蓝鲸房产表示，虽然噱头大于效果，但在资金压力下，房地产引入互联网营销是一场有益的尝试。不过，在有限的优惠幅度面前，消费者并不买单，在销售房屋的评价页面，各种质疑不绝于耳。

房企混战“双十一”开拓营销新渠道

对于房企来说，今年的“双十一”显得格外热闹。

线下，房企延续一贯“双11光盘节”的传统，部分企业如保利在今年“双十一”推出“又又生活节”，万科则以“嗨购节”迎“双十一”，而龙湖则在U享家开启“双11购房狂享季”。线上，它们也联合各大电商制造着“狂欢”。

京东表示，从10月中下旬开始，京东将在70个城市，联合超过200家房地产开发商，投放超过6000套特惠房源，新房最低可打5折。蓝鲸房产注意到，该活动受到了房企的大力支持，包括碧桂园京津冀房产旗舰店、蓝光四川房产旗舰店、正荣地产旗舰店、融创西南旗舰店等开发商直营店已经在京东房产栏目上线。

与此同时，房企也在苏宁、阿里等电商平台上进行了促销。阿里旗下天猫平台宣称将有万套特价房上线，而苏宁集团和恒大集团则于11月1日宣布，双方将在11月1日至11日期间合作卖房，累计上架800个楼盘近万套房源，其更是打出“每日秒杀一百套特价房，最高优惠超百万”的口号来吸引用户关注。

成交方面，蓝鲸房产向几家参与的企业询问，对方表示尚未进行统计。事实上，这并不是房企第一次联合电商营销。早在2014年，京东金融便联合远洋集团(HK：03377)开展互联网营销，“试水”房地产众筹。万科也曾于当年与淘宝合作征战“双十一”;2015年，京东在“618”店庆当天，推出千套特价房，其中涉及万科、首开、中信等43家开发商的80个项目。

不过，这些活动大都收益甚微。也因而，房企今年再度大力携手电商平台令人费解，一位参与的房企对蓝鲸房产表示：“这是电商平台自己的行为，与企业无关。”

对此，58安居客首席分析师张波对蓝鲸房产表示，现阶段，营销方式的互联网化是个趋势，虽然效果或不及预期，但依然会产生一定网络效应，并对线下形成拉动作用。而相关业内人士也对蓝鲸房产表示，如今拿盘、打广告、拓客、接待的传统做法已经很难起作用，房地产行业需要颠覆、创新的玩法，需要引入互联网营销思维。

“狂欢”背后的债务压力

值得一提的是，虽然消费者对于房企这种线上营销形式投入了较大的热情和关注，但却对房企投入的优惠力度充满质疑。

一位意向购房者对蓝鲸房产表示，房产交易是家庭的重大交易，会非常理性非常谨慎。考虑因素包括地理位置、生活配套、学区等，价格优惠仅仅是其中的一因素。房子和生活用品还是两种完全不同的消费路径。

上游财经专家顾问江瀚对蓝鲸房产指出：“房企选择线上营销，噱头成份大于实际效果。房企线上销售应该从中国房地产市场的宏观经济大势来看，现阶段，房地产市场处于转型阶段，房企面临着融资收紧，融资成本上升，偿债压力大的艰难处境，企业不得不通过各种手段回笼现金。”

克而瑞统计数据显示，今年下半年，房企的到期债券为1706亿元，到期债券总量处于高位。而2020年下半年至2021年上半年，房企到期债券将突破3000亿元，偿债压力进一步上升。然而，而今年以来，房地产信托收紧，境外发债受限，银行专项检查，房地产融资不断加码，借新还旧的难度越来越大。

房企只得寄希望于销售端。然而，从市场数据表现来看，9月，全国29个重点城市新房成交面积同环比分别下降2%和6%;10月，新房成交与土地市场延续了“金九”的低迷走势，重点城市新房成交量同、环比分别下跌6%、10%。资金压力正在倒逼企业“创造”更多的营销方式，加快去化。

联手电商卖房，这对房企来说是一次有益的尝试，不过在市场处于下行周期的阶段，置业者最在乎的不是渠道而是价格，就有限的优惠幅度而言，此次“双十一”恐怕要继续让开发商失望了。