已递交招股说明书的公牛电器，近日遭遇天价赔偿诉讼——通领科技诉讼称公牛集团未经许可使用其两项专利，索赔10亿元，相当于公牛电器一年的净利润。

如果换一个角度审视上述信息，中国99%的制造型企业都会大吃一惊：一个做插座、开关的企业，一年竟然能赚十个亿！

公牛电器到底做对了什么？

品牌是想得到，渠道是买得到

公牛电器创办于1995年，一直以“高品质插座”（转换器）著称，价格比市场均价贵50%~60%，且市占率长期排名第一，可谓既卖得贵又卖得好。

2015-2017年，公牛集团营收分别为44.59亿元、53.66亿元、72.40亿元，归母净利润分别为10亿元、14.07亿元、12.85亿元。

公牛电器能取得今天这样的成绩，业内有两种解释。

一种解释来自营销界：公牛的成功是“定位的成功”，率先踩中了“安全”这一用户痛点。

公牛电器通过长年累月的营销投入，在消费者心中塑造了一个产品形象：公牛安全插座——注意，这并不是“公牛插座很安全”。前者是一个品类，后者是一个广告。

把卖点包装成一个品类，公牛电器成功地让消费者一想到安全就想到公牛插座，或者是“世界上有两种插座，一种是公牛安全插座，一种是其他插座”。这就无形中抬高了品牌溢价，树立了坚不可摧的品牌形象。

不过，公牛电器的销售费用情况并不能凸显其营销的成功。2015-2017年，公牛电器销售费用占营收比重分别为10.23%、8.25%和9.39%。同时期的正泰电器，销售费用占营收比重分别为6.65%、5.02%和5.73%；昊达智能为10.47%、13.91%和13.14%。与友商相比，公牛在营销上使得力气只能算“中等”。

友商中有一个销售费用奇低的异类：动力未来，2015-2017年的销售费用只有25万元、45万元和510万元，占营收比重最多不超过2%。这是因为，动力未来是小米生态链企业，最大客户就是小米，其并不需要支出大量销售费用。

另一种解释：公牛电器采取了与同行不一样的分销渠道设计。

公牛电器与同行都采取了“经销为主，直销为辅”的策略。但是，与同行倚重专卖店、KA渠道不同，公牛电器是以五金日杂店、办公用品店、超市、建材及灯饰店、数码配件店等小而散的网点为主，线下网点数量可达100万个，是同行的10倍，甚至1000倍以上。

更小、更散的店面，在某些行业意味着溢价能力更低，比如家电、厨卫、珠宝。但是在插线板、开关这个行业，属于生活必须品类，甚至带有一些“应急”属性，最重要的并非店有多大、多豪华，而是让用户随时随地都能买得到。

庞大的网点规模，全面的网点覆盖，不仅形成了公牛电器“就近购买”的渠道优势，对竞争对手而言也制造了强大的渠道壁垒，形成了绵延的护城河。很多时候，当公牛成为用户最便捷的选择，那么公牛自然而然就成为用户唯一的选择。

同时，公牛电器大力支持经销商在终端投放广告，如店头招牌，店内店外陈列展示和宣传物品，使之形象走进千家万户。

可以说，公牛电器的核心竞争力，正是其流通渠道的多与广。而“价高”的优势，使渠道终端的盈利越发依赖公牛电器的产品，卖得多、卖得贵，盈利就高，有利于形成渠道忠诚度。

2015-2017年，公牛销售毛利率分别为41.61%、45.17%、37.74%。同时期正泰电器为34.85%、29.91%、29.32%；昊达智能为21.73%、29.95%、30.30%；动力未来为19.76%、16.71%、21.78%。

显然，公牛电器的毛利率最高，是插线板里的“贵族”“名流”。终端销售这样的“尖货”，更易形成稳定可观的收益。

一切为了客户

公牛电器自建品牌，自建渠道，把插座、开关当成快消品进行经营。那么，和快消品企业一样，公牛电器有无通过扶持政策捆绑经销商呢？

这里就涉及到公牛电器招股说明书中的最大秘密：销售折扣。

所谓销售折扣，就是公牛电器根据经销商的销售任务完成情况（实际销售额完成度、销售预测准确率等）、市场开发情况（网点开发率、店头招牌等网点资源投放情况）等给予相关折扣，或可称为返点。

而折扣在会计处理上，一般有两种处理方式。

其一为计入销售费用。在这种情况下，毛利率不变，净利率下降。

其二为直接冲减收入。于是毛利率下降，净利率上升。

举一个例子：营收100元，销售成本50元，折扣20元。如果将折扣计入销售费用，毛利率为50/100=50%，净利率为30/100=30%；如果将折扣直接冲抵营收，毛利率为30/80=37.5%，净利率为30/80=37.5%。

公牛电器选择的方式正是直接冲减收入。2015-2017年，公牛集团冲减收入4.26亿元、6.06亿元、8.10亿元。这样的处理方式使其毛利下降了5个点左右，净利上升了2个点左右。

更重要的是，销售折扣的存在，让我们得以窥见公牛集团为维持百万销售网点所作出的举措。从一个侧面也回答了，渠道终端对公牛忠诚度的源头。

事实上，公牛可能是对经销商支持力度最大的一类企业。

比如，公牛电器的实际控制人之一阮立平的配偶潘晓飞，多年来一直向经销商提供个人借款，以保证经销商业务的连续性。仅在2017年，新增的经销商借款本金即高达9500万元，用以向公牛集团采购。

而当借款收回，为避免经销商再次出现资金短缺问题，公牛集团还会给予经销商一定的商业信用支持，对单一经销商授予其经折算月销量任务的80%的商业信用额度，总额不超过1.5亿元。

须知，假设公司实控人的配偶不向经销商借款，那么为稳定已存在资金周转问题的经销商，公牛集团公司本体只能迎难而上，极有可能导致先货后款模式的发生，由此增加公牛集团的应收账款。

无论是先货后款，还是应收账款的增加，一旦有开口就很难合上，势必影响整个经销商体系，最终演化为公牛对下游话语权下降、市场竞争力下滑的财务信号。这对公牛的品牌形象，以及由此带来的溢价能力都是不利的。最终的恶果极有可能就是产品被迫降价，公牛从天上回归地面。

实控人配偶的借款则巧妙地规避了上述问题，公牛集团仍然可以维持强势的先款后货模式，且公司的应收账款不增加，从而不影响财务指标。

不过，借款现象的出现，借由本次招股说明书的发布仍然引来外界质疑。比如，这是否牵涉业务真实性的问题，把存货转移至经销商处藏匿？

近年来，在小米的冲击下，公牛所处行业正处于竞争加剧的环境当中。2015-2017年，公牛集团的存货分别为3.9亿元、4.61亿元和9.63亿元，出现了大幅上涨。尤其是2017年，公司存货同比增加109%，而同期的营收仅增加了35%。

同时，在“新国标”的要求下，直接材料成本上升，公牛集团的毛利率已经从2015年的41.61%下降至2018年第一季度的34.98%。

公牛集团似乎正在结束公司历史上的最高点，来到一个转折的节点上，利用IPO获得未来调整、转型的资金，无疑成为其最明智之选。

高瓴资本旗下高瓴道盈已提前入股公牛集团，总投资金额8亿元，获得2.235%股份，由此计算其估值为358亿元。如果按48.86亿元的IPO募资总额、6000万股新股简单计算，高瓴资本在公牛集团成功IPO的一刻浮盈3亿元左右。

届时仍可以继续说，公牛的确贵得有道理。