对于中国国旅集团和港中旅集团这两大旅游巨无霸来说，自2016年重组为“中国旅游集团”后，“1+1>2”绝不是道送分题。三年来，经历了高管调整、业务板块重划、总部落子海南等一系列大动作后，却一直难以逃脱整而难合的质疑。对此，11月7日，中国旅游集团终于发布了“二合一”全新品牌标志，此举也被认为是其整合的阶段性节点。当然，接下来，中国旅游集团旗下旅行社板块如何破局、海南战略怎样推进以及免税业务如何调整等多项备受外界关注的问题，仍亟须解决。

合体首亮相

品牌标志对于任何一家企业，其重要性不言而喻，而于“合体”后的中国旅游集团，更是要彰显出“一家人”的姿态。更重要的是，除了新版品牌标志外，集团视觉识别系统、新的网站域名、邮箱域名以及集团官微二维码等也同时发布，不难看出，中国国旅和港中旅终于从各有“盘算”，到逐渐开始统一作战。

据透露，在确定全新品牌标志后，中国旅游集团后续还将完成品牌形象、品牌战略、品牌架构的梳理设计等工作。“我们对原有业务布局和组织架构进行了深度整合和调整，形成了以旅游为主业，涵盖旅行服务、投资运营、旅游零售、旅游金融、酒店运营、创新孵化六个旅游相关业务领域的产业格局，”该集团相关负责人表示，“目前集团业务网络遍布中国内地、港澳和海外28个国家和地区，涵盖港中旅、中国国旅、中国中旅、中国免税等众多品牌，是中国最大的旅游央企。”

宣布合并之初，不少业内专家就认为，因为体量太大，一度被形容为“中国神旅”的中国旅游集团，其融合之路并不是那么容易的，因为双方需要在人员、企业文化、业务梳理等多方面进行整合，两大巨头“整而难合”的案例并不罕见。而对于该集团终于迈出的全新一步，北京第二外国语学院中国文化和旅游产业研究院副教授吴丽云在接受北京商报记者采访时也指出，“中国国旅集团和港中旅的重组获批后，两家公司确实在融合上一直有所动作，不过，在新品牌标志启用后，该集团实现了整体展示宣传，但在业务层面上，相关重整还在进行中”。

调整不断

在2016年8月召开的港中旅与中国国旅重组大会，曾吸引了全行业的目光。在会议上，国资委相关负责人提出的要求就包括“抓好全面对接”、“全面推进企业文化融合”等。但这一切并不容易，在融合过程中，新诞生的中国旅游集团必须不断调整，才能实现“两条腿走路”。当然，在该集团的几次出招中，高管调整可能有些让人意外，但总部迁徙则合乎逻辑。

北京商报记者梳理发现，2017年底，中国旅游集团公司迎来一位“跨界”新帅，这在当时似乎有些出人意料。当时，该集团内部宣布董事长由张学武变更为万敏，后者此前任中远海运总经理。在此调整前，该公司也曾被传其他高管变动，但都没有一位“外来”掌舵人受到瞩目。

在此之后，业务调整更加频繁。2018年，中国旅游集团宣布国内总部正式从北京迁入海口，注册资本达158亿元。据悉，这一调整是在当年7月初海南与央企首轮战略合作协议签约仪式上敲定的，而在短短两个月后，中国旅游集团总部的变更就正式落地，该企业在海南全面布局的用意已十分明显。今年，旅行社业务板块重划又倏忽而至，国旅总社从上市公司中国国旅剥离出来，对此，业内人士猜测，其母公司中国旅游集团可能想更好发挥旗下旅行社业务的协同效应。

可见，对于只有3岁的中国旅游集团而言，改变还将是常态。

品牌“雷同”

因全新品牌标志亮相，占据高光时刻的中国旅游集团，更长远的考验仍来自内部的重构。毕竟，在很多企业看来，没有品牌可能是影响发展的一大阻碍，但对于国内最大旅游央企，拥有太多业务“雷同”的知名品牌，反而是一大“甜蜜的负担”。

以旅行社业务为例，公开资料显示，中国旅游集团旗下拥有中旅总社、中国国旅和港中旅三大老牌旅行社，“这些业务重合度较高的品牌，如何发展确实要慎重考量”，吴丽云分析，“要将三个旅行社品牌避免内耗、实现效益极大化，究竟需要重新划分区域布子还是业务各有侧重等，都还在考验着集团的整合能力”。

对此，作为中国旅游集团品牌建设项目的主要成员之一，正邦品牌顾问集团战略总监张艾潮也坦言：“现在，集团整合确实面临三大问题，包括业务品牌的协同相对不足，由于历经数次品牌的整合，各业务单元和品牌之间相对独立，各业务之间也缺乏相对协同关系；集团内部各品牌关联的提及度较少；消费者对于集团旗下品牌认知重叠，甚至可能出现相互混淆等情况。”也正因为如此，该集团正瞄准各层级用户画像进行内部“势力”的重新划分。

在内修之外，资深业内专家杨彦锋也指出，未来海南将成为中国旅游集团的一大“增量”，“在自贸港政策确定后，海南很可能会先行试水一些出入境旅游新政，甚至有可能会放宽外资准入，形成更充分的旅游市场竞争，因此，中国旅游集团率先迁入海南也有获取先机的考虑和打算”。吴丽云也认为，海南作为国际旅游岛，将占据政策优势，所以中国旅游集团要想保持竞争力，拓展新兴业务是一大关键，而海南则成为一大核心拓展地。

北京商报记者 肖玮