金融机构、金融科技机构纷纷加入“双11”战场。11月7日，北京商报记者注意到，包括商业银行、消费金融公司、金融科技巨头在内的多家机构通过主动降息、额度提升、累计满减、限时免息等手段蹭“双11”电商节热度。在分析人士看来，“双11”已经成为各路机构争夺用户的重要场景，如何增强用户黏性，将流量真正转化落地成为挑战。

花样翻新挖掘消金市场

今年是“双11”的第十个年头，虽说是一年一度的电商大促，但银行、消费金融公司、金融科技机构也并未旁观，而是通过“主动降息”、“提额”等方式争抢消费金融场景。

早在10月下旬，白领赵莉（化名）就收到了一条短信，京东金融主动将她的金条日利率从0.04%降至0.03%，时间为10月25日-12月25日。据京东金融客服人员介绍，“利率下调是系统根据用户的使用情况对利率作出的调整，具体下调情况由系统审核决定”。

北京商报记者在京东金融App看到，除了对部分信用良好的用户进行借款利率下调外，金条还推出了限时抢5天、7天免息券的活动，可免息的借款金额分为500元、2000元和4000元几个档次；另外，金条还有每天抽奖获得利息折扣券的活动，折扣在5-9折不等。

在“花呗”界面，蚂蚁金服也推出了临时提额的活动。花呗额度原本只有2.1万元的吴方（化名）最近在支付宝花呗页面参加活动获得了11000元的天猫“双11”助力额度（仅限淘宝、天猫、飞猪使用），另有500元的临时额度将在11月10日23:30开始生效。相当于临时额度提升50%以上。

对此，花呗客服表示，具体能够提升多少额度，由系统评估决定，人工无法干预，“双11”当天，用户的额度扣款顺序为通用基础额度、通用临时额度、天猫助力“双11”额度。

“双11”本是电商平台打造起来的狂欢盛宴，但近年来，越来越多的传统银行、消费金融公司也不甘寂寞纷纷入局。北京商报记者注意到，目前不少银行信用卡中心已经针对“双11”开启了促销活动。从活动方式来看，费率优惠、积分兑换是银行惯用的揽客方式，11月1日-30日，中国银行信用卡推出零费率优惠分期购车服务；民生银行信用卡持卡人在11月1日-30日连续3天任意消费且累计消费达3888元就可以抢58元还款金；更有银行信用卡会根据持卡人活动期间的消费排名给出奖品，交易排名1-3名将获得华为Mate 30 pro的奖品。

持牌消费金融机构中，包括河北幸福消费金融、海尔消费金融、苏宁消费金融在内的多家公司也推出了免息、激活额度送代金券等活动。

场景用户抢夺大战开启

金融科技、银行、消费金融公司等机构花式招揽客户刺激消费也得益于我国万亿元的消费金融蓝海市场。据央行10月21日最新公布的数据显示，我国个人消费贷款持续迅速增长。

截至2018年末，全国人均个人消费贷款余额为27089.4元，同比增长19.54%。

“在‘双11’期间加大优惠力度，主要还是为了刺激用户消费，抢占市场，以及增强用户黏性。”网贷之家研究院研究员王海梅在接受北京商报记者采访时表示。

事实上，蚂蚁金服花呗背靠天猫、淘宝电商平台，京东金条、白条根植于京东电商，在电商领域经营稍显薄弱的传统银行，为了瓜分消费金融市场从而带动业绩增长，选择与金融科技机构“联谊”共同推出满减、权益兑换、现金抵用券等优惠服务。

例如，邮储银行信用卡支付与京东支付合作推出满减优惠：11月1日-15日，邮储银行信用卡持卡人通过京东支付-邮储银行信用卡支付可享受单笔订单商品应付金额满199元减30元优惠，参与优惠的商品为京东商城实物类部分商品。浦发银行信用卡持卡人在完成相关快捷支付条件下可获得累加抽奖次数，开奖的“大礼包”是京东100元、200元的兑换权益。招商银行则联合支付宝为该行信用卡客户推出了手机支付返现金抵用券的活动，用户在11月10日上午11点起抢支付宝现金抵用券最高返现1111元。

王海梅进一步指出，商业银行特别是中小行开展互联网消费金融业务，虽有资金优势，但其互联网属性较弱，并且存在技术能力较弱、产品同质化严重、线上风控和用户消费场景等方面的积累相对有限等问题。

事实上，银行“联姻”互联网巨头开展业务的方式已经屡见不鲜，作为传统金融机构，银行主要扎根于线下网点，在宣传造势方面发力不够，同互联网巨头合作也能起到很好的造势作用。

但在麻袋研究院高级研究员苏筱芮看来，“双11”电商的场景优势还是显而易见的，银行自建场景很难拥有与之匹敌的流量优势；其次是客群，电商用户的客群更加广泛，比如说大学生、退休人员不一定能申请到信用卡，但他们能使用花呗、金条；然后就是风控建模，电商巨头通过自身的生态体系，将用户的各类消费行为刻画出来并建模评分，在提额、发放补贴、设置分期折扣等方面，比信用卡更有针对性。

成本收益该如何平衡

“双11”已经成为各路机构争夺的战场，但在流量红利见顶的宏观条件下，用户增长能否持续、用户成本能否有效控制也会是各家机构持续面临的问题。苏筱芮分析认为，从目前趋势来看，各类场景玩家已经基本放弃了“广撒网”的营销策略，逐步往精耕细作方向转型，比如为有效新户提供奖励，或者对消费金额、消费笔数等达标的、具有一定黏性的用户给予奖励。

对不同类别的机构来说，王海梅提到，商业银行、电商巨头等消费金融机构是在获客、激活和留存的过程中进行成本和收益的衡量，寻找平衡点。在如今同业竞争加剧的情况下，消费金融公司在找准定位、获取场景的同时，也应针对性地把握用户需求形成差异化服务，推出具有核心竞争力的产品，从而增强用户黏性，将流量转化为真正的用户。

北京商报记者 孟凡霞 宋亦桐