10月24日上午，在福建厦门举行的2019宜信财富传承峰会上，宜信公司高级副总裁、首席品牌官吕海燕与格莱珉中国总裁高战正式签署了两家公司的战略合作协议，双方将在小额信贷资金、爱心助农项目“宜农贷”网点合作、高净值人士公益资产配置、高净值客户子女实习、游学等公益服务方面启动多元合作，开启探索中外公益金融合作的新篇章。

当天下午3点，就公益品牌战略和普惠金融等问题，吕海燕接受了《公益时报》记者的专访。

走进会场专设的新闻采访间时，吕海燕十分低调，不知何时已经微笑着站在了记者的身旁，轻轻点头打招呼。她身着纯黑丝质V领衬衫，黑色蕾丝裙，同色系绒面高跟鞋，略施粉黛，身材高挑，气质偏冷，属于那种“人群中看过一眼，从此便不易忘却的女子”。

吕海燕当过十多年的外交官，干过近十年的媒体，今年是她在宜信工作的第八个年头。作为宜信的首席品牌官，吕海燕曾经如此描述自己的小目标，“希望能够把宜信打造成为普惠金融、财富管理、金融科技最有趣的品牌。”

你没看错——她是说要把宜信打造成“最有趣”的品牌，而并非时下很多企业品牌运营官强调的“最顶尖”、“最出色”之类的表述词汇。而这个“有趣”，也是她向《公益时报》记者阐述的宜信品牌工作“三大方法论“中，她认为最难做到的一点，其他两点则分别是”未来和信任“。

作为规划宜信公益慈善战略的高级副总裁，吕海燕特别看重高净值客户对于公益慈善的认知和需求。她相信随着财富人群的日渐崛起，公益慈善项目的根植与创新

会在公司发展中占据愈加重要的战略地位。她坚信，公益慈善不仅可以更好地建构家族财富的配置格局，更能成为家族财富传承的润滑剂和粘合剂，营造美好和谐的家风。而在此过程中，宜信人的任务就是帮助这些客户合理配置资产，充分理解和尊重每一位客户的实际需求，帮助他们实现美好的公益愿景，让财富精神真正凸显其内在社会价值。

听到《公益时报》记者让她评价自己的顶头上司，宜信公司创始人、CEO唐宁时，吕海燕套用一位给唐宁拍摄形象照的摄影师的话，不露痕迹又恰到好处地回答了这个问题——“外表坚毅，实则温柔包容。“

左：吕海燕 右:唐宁

但吕海燕又说，其实唐宁也和她着过急、发过火，火药味最浓的时候还曾愤然拍桌……并非是一点脾气没有的温柔boss。

“那你当时什么反应?“记者追问。

“他这招对我没用!”吕海燕不假思索地说，说完她就像个孩子似的开怀大笑。

面对记者，吕海燕似乎算不上那种侃侃而谈的采访对象。可你依然能在她不多的言谈中感知到她对职业的热爱，对客户的尊重，以及对未来的从容和把握。

“现阶段我特别欣赏稻盛和夫所说的这句话——‘带着更美好更崇高的灵魂去迎接死亡’。我希望当我老的时候，回顾自己的一生，也能够让自己的灵魂越来越高贵和美好，这种高贵和美好应该来自于你对自己所做的事情的热爱，来自于你能够更多地去帮助那些需要帮助的人。“吕海燕说。

访谈

《公益时报》：今年是你加入宜信整整8年。作为一名宜信员工，你如何看待宜信这些年的成长变化?

吕海燕：这8年变化还是挺大，从我个人来说变化尤其大。刚刚加入宜信时，我对小额信贷、甚至对信用的理解程度都非常低，这方面的知识储备也很匮乏。当时无论是公司整体布局、办公机构的数量、业务规模等都属于刚刚起步，公益事业也尚属探索阶段。走到今天，我个人成长很快，在具体的工作实践中，不仅对财富管理有了深刻的了解，对企业家精神和内涵也有了更加接地气的认知，公司整体发展也取得了长足的进步。基于这些良好的发展态势，这些年来我们更加有信心为企业家服务，以及深层次探索如何帮助企业去解决实际问题。

正如当初尤努斯教授创立格莱珉银行的初衷，对宜信来说，之所以将该项目定位选择服务于贫困女性，也是依托于我们服务的投资人客户的真实需求，这些客户做这件事的发心不仅仅是奉献爱心，更重要的是，他们已经意识到，以公益的方式参与和助力我们的项目，不仅是自身公益需求得以实现的良好途径，还可以帮助当地贫困妇女得到发展和提升。所谓“好钢用在刀刃”上，宝贵的资金和资源也一定要用得夯实有效，才能最大化发挥作用。

特别值得一提的是，宜信的这些公益项目有效地帮助和促进了我们的客户在家族财富传承、家族财富精神与文化等多个层面的构想和愿望得以落地和实现，他们不仅仅是参与了一个公益项目这么简单，在此过程中，也更好地建构了家族财富的配置格局，让公益慈善成为家族财富传承的润滑剂和粘合剂，营造美好和谐的家风。

8年来，我对于这项业务的认识，对于宜信公司究竟要解决什么样的问题，在认识层面有了非常大的理解和提升。从创立那一天起，宜信的发展战略始终在围绕着一件事，就是“一切以客户需求为出发点”。现在我们为客户管理的资产类别在不断地丰富和变化，目前属于市场佼佼者，宜信已经成功地迈入国际创新最前沿领域，我们有充分的信心更好地为客户服务。

《公益时报》：要跟上客户需求的变化，需要你们不断地进行自我教育、自我提升。

吕海燕：确实。对于每一个宜信员工来说，读书学习是最基础的路径，更重要的是融入社会，向社会取经。就比如我们做金融，不能只将眼光盯着金融领域，而是要广泛涉猎超出本领域的多方面多角度的知识。“读万卷书”的同时，也要敢于“行万里路”，要多找机会去世界各地看看，比如去尤努斯教授所在的孟加拉走一走，看看他们的普惠金融究竟是怎么做的。做好金融，必须善于吸取跨界资源和常识，拥有越丰富多元的认知，越有利于我们做好自己的金融品牌。

《公益时报》：在你看来，当金融品牌担负普惠责任的时候，有什么特别的含义?

吕海燕：普惠，我的理解就是让所有人都能够找到适合他自己的金融服务平台。像格莱珉银行就是最适合传统金融机构不愿意对接和服务的那些人。我们希望普惠金融是多样、多维和分层的，其最核心的能力是能够服务于每一位客户，让他们可以互相找到彼此，满足各自需求。

《公益时报》：格莱珉银行之前在中国也有过几次落地尝试，但效果并未达到预期。现在宜信把这个接力棒接过来，信心源自何处?

吕海燕：对于这个合作项目，我们还是蛮有信心的。之所以和格莱珉银行合作，就是希望把我们客户的财富资产投入到公益慈善领域当中去。目前我们评估市场规模是100万亿元。如果投入公益的资产是1%，那么规模就可以达到1万亿，1万亿是很了不起的数字。我再分享一个数字——2018年中国有高净值人口197万，今年年底大约可以达到220万，说明未来我们还有巨大的空间去做这个事情。我们觉得这个模式已经存在了20年，有可被信任的基础，相信我们的客户能够理解和欣赏这样一个好的模式，并且相信他们1%的资产不会被滥用，一定会被用在最为合适、最能带来社会效益、产生社会价值的地方。

《公益时报》：我注意到，作为宜信首席品牌官，你经常强调“未来、信任、有趣”这三个词。这三个要素要想集中体现在一个金融品牌绝非易事。你如何解读?

吕海燕：这三个词其实是我工作中的三个方法论。首先说“未来”。和未来直接相关的就是我们是否具有创新能力。创新挺难的，尤其是在金融服务领域创新就更难，但唯有创新，才有可能不断突破和发展，带来生机和希望，才能主动把握未来。所以为什么我们要强调未来，就是因为我们希望能够去解决客户未来的问题，而不是单纯围绕客户现在的需求打转。

为什么要强调“信任”?本质上来说，金融服务是一个信任的关系，你跟客户之间有基本的信任，才能产生持久的合作。特别是在做品牌的过程当中一定要强调信任、积累信任。无论你面对的是贫困的人还是非常富有的人，信任都同等重要。

最后，为什么强调“有趣”?我觉得金融品牌跟其他的品牌一个最重要的不同之处就在于，金融是长期的投资，它跟人性当中一些本真需求比如及时享乐、贪婪、恐惧等一些特质是完全相违背的，我们也经常会强调说“人只有在极度自律状态下才能获得精神上的自由。”如果金融品牌天生就具有约束人性的因素，那你该如何让客户喜欢你，信任你，接纳你?这种时候你要怎么办?你只能让自己变得非常有趣，才能聚焦客户的目光，吸引客户的注意。

综合这些特点，我和我的同事们对自己的工作都达成了共识，就是要在正确认知未来的基础上，去影响你的生态圈，影响你的客户。在方法上，你要保证你做的每一件事情，你写的每一篇文章，你组织的每一次活动……都是在不断地叠加彼此的信任。这些都还不够，最难的就是有趣。

《公益时报》：怎样才能做到“有趣”?

吕海燕：我举个例子——比如说我们品牌团队做过一个品牌传播，拿到很多奖，受到客人喜欢，尤其是男性客户的喜欢。那是前几年，中国队再次冲击世界杯，当时我们策划的传播主题就是，让当年唯一中国历史上冲进世界杯的老队员们，跟我们一起拍摄了一个视频《战书》。毋庸置疑，足球梦是每一个中国人内心深处的“中国梦”，当时冲击失败的那种情景下，我们用这样一个特别的视频，激发大家心底对于中国足球走向世界的热望，同时也折射到每个人对自己一生追求梦想的坎坷历程，告诉大家，人生就是一场不能放弃的战斗，即使失败，也要屡败屡战。当这些非常复杂的情感都从中展现和释放，每个人的内心都有一种难以言述的感动和温暖。我觉得这样的品牌传播就叫“有趣”，有趣就是你能够唤醒多数人心灵深处对美好的向往。

《公益时报》：那如果把“未来、信任、有趣”这三个词按重要程度排序，你会怎么排?

吕海燕：有趣最难;建立信任是基础，需要长久的努力;强调未来是发展格局，没有格局，路就不会走的长远。三者要在实践中不断交汇融合，不断自我更新和提升，我相信——宜信的明天会更精彩。

记者：文梅

值班编辑：刘兴

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