网红品牌“望京小腰”开始被“嫌弃”了。近日，北京商报记者发现，此前曾与望京小腰陷入商标之争的烧烤“眼镜望京小腰”一家门店改名为“眼镜小腰”，选择剥离“望京小腰”名头自立门户，再一次将望京小腰山寨之风推向台面。在业内专家看来，由于烧烤行业的低技术门槛、低毛利特征，让品牌在规范化、流程化、连锁化上面临很大的挑战。商家重视品牌保护固然重要，然而留住人心的还是好吃的菜品和优质服务。

后来者竞争

据品牌在门店的公告显示，改名是为了应对全国400多家冒牌店问题，目前眼镜小腰已经注册了商标，品牌隶属于青铜骑士餐饮管理(北京)有限公司。尽管已经官宣改名，眼镜小腰在美团上依旧叫眼镜望京小腰，紧紧跟随在一家有着粉紫色Logo的望京小腰后，成为消费者热搜的前两名。到底谁是真的望京小腰呢？

北京商报将两者相关资料梳理发现，由刘春理创立的望京小腰在2014年建立北京望小腰餐饮管理有限公司，于2015年注册望京小腰商标。而创始人徐进的眼镜望京小腰(后改名为眼镜小腰)，则是隶属于2016年成立的三横一竖餐饮管理(北京)有限公司。如果以商标注册时间为基准，眼镜小腰确实为后来者。

而在眼镜小腰改名公告中的第三点，则称“‘眼镜小腰’原为老王烧烤、眼镜烧烤、某某小腰”。对于为何不提及原名“眼镜望京小腰”，北京商报试图联系创始人徐进想进一步了解品牌创立历史，然而截止发稿前仍未获得回复。

那么，相隔仅2.5公里的眼镜小腰(悠乐汇店)和望京小腰(九朝会店)哪家更不错呢？北京商报记者体验后发现，两者在菜品种类上不分秋色，眼镜小腰品类齐全，而望京小腰则偏重烤串内容。在店内环境上，望京小腰依旧保持了曾经的地边摊风格，店内弥漫着烟味。眼镜小腰装潢则简洁明亮，一些带着孩子的父母也在店里消费。

望京小腰与眼镜望京小腰的走访对比 何倩/制表

显而易见，眼镜小腰试图在消费服务上获得更多顾客的好感。目前，该店登榜望京烤串人气排名第二名。在网络上，关于吃“望京小腰”的话题，不少网友也推荐有着黄色Logo的眼镜小腰。颇具戏剧的是，生意逐渐走红的眼镜小腰也陷入冒牌困境。

加盟店之痛

除了将品牌和市面上的山寨店区隔开，徐进未对改名一事向北京商报记者作出更多解释。据2017年的资料显示，徐进曾参加一档电视节目透露有人谎称是眼镜小腰的加盟店来误导消费者，并对此情况回应“从来不做加盟授权，也不会提供任何半成品的加工”。

眼镜小腰的公告里还宣称，目前仅有7家直营店，包括北京的5家，天津和厦门各1家。虽然被眼镜小腰客服告知不做加盟店，北京商报记者依旧在公告的最下方看见已合作的加盟店位于包括郑州、呼和浩特、包头和赤峰等地。

其实，除了眼镜小腰，舍不得将加盟店“断尾”的还有望京小腰。

若是在美团上搜索，会发现和“望京小腰”有关的烧烤店高达1177家，而据望京小腰品媒部负责人刘毅表示，望京小腰在全国的直营店和加盟店一共只有116家，其中北京有30家。资料显示，从2017年起，望京小腰才陆续引入职业经理人制度，CEO张高立带领团队开始加强品牌管理。2018年2月，望京小腰开启了全球加盟战略。然而，也就在同年，全国烧烤门店数量迎来回升，行业竞争加剧。据美团点评餐饮学院《2018中式烧烤市场发展报告》统计，截至2018年6月，以烤串、烤翅、烤肉等烧烤菜品为主要经营业务的中式烧烤，在全国有29万家门店。

望京小腰品牌化来得晚，加盟策略又走得急，尽管后来和美团合作，开通连锁认证功能，也难以招架层出不穷的假冒山寨门店。

除此之外，在走访中，北京商报记者发现，一些加盟店例如望京小腰(青年路店)已经被另一家“明明很饿”烧烤店代替。不仅如此，不同的门店还存在着菜单不统一的情况，比如定福庄店的菜单还包括了刀拍黄瓜、大拌菜等下酒小菜。

据刘毅给出的加盟资料显示，望京小腰加盟费为9.8万元，包括提供技术、选址、后勤支持等常规内容。在前期投入上，加盟方预计投入共31.8万元。而在投资回报方面，望京小腰预估每月加盟店能达到35万元营业额，减去税、人力等各项成本，每月能获得8万5千元左右的利润，预计4个月能回收成本。

望京小腰加盟资料

然而，一直以较低门槛吸引加盟的策略，在近几年遭遇瓶颈。据刘毅介绍，目前望京小腰正在重新搭建加盟店体系，将内部资源进行整合，人员也在做调整。其中，CEO张高立于近日离职。

烧烤品牌化何解

据统计，在《2019中国餐饮行业加盟白皮书》中，火锅烧烤加盟门店增长率位列第四。其中，一二线城市达到64%，而三线及以下城市则高达93%。然而下沉市场的广阔空间吸引着品牌迅速铺点的同时，也使其面临山寨丛生的问题。

目前国内一些烧烤连锁品牌如木屋烧烤和很久以前羊肉串则是保持着直营扩张模式，试图从根源上杜绝加盟店可能带来的品牌管理难题。据木屋屋檐下的负责人赵楠称，木屋烧烤从创立之初就没有做加盟店，一直采取直营模式。

业内有专家分析认为，品牌商在开放加盟业务前，需建立长期战略，确定加盟模式并验证盈利模型。而在成长阶段抓住时机拓展市场的同时，常会出现管理体系与扩张速度不匹配的情况，则需品牌商持续迭代加盟体系，不断更新产品提升服务。其中，品牌商对加盟店的支持应覆盖供应链、培训、营销等各个环节，既可以加强对加盟商的管控，也能实现品牌效应的最大化。

然而，这在中国食品产业分析师朱丹蓬看来，无论是直营还是加盟，烧烤行业由于技术门槛低、毛利低，在品牌规范化、流程化、连锁化上一直面临着困难，而加盟模式让品质化更加难以保证。“做加盟最大的困难是食材的统一性，以及流程的标准性，如果不同地区的门店难以保证同样的味道和内容，会非常影响消费者的服务体验。”朱丹蓬说道。

此外，朱丹蓬还表示，“望京小腰”已经不再是商家的免死金牌，如今的消费者更注重烧烤店的服务与质量。因此，品牌商不仅要重视品牌保护，还要提高烧烤服务质量才能挽留人心。

这也和今年3月由美团点评联合餐饮老板内参发布的《2019中国餐饮报告》中的结论相呼应。《报告》显示，80%以上的烧烤消费者多是更关注健康、时尚的年轻人，年轻消费者对餐饮要求严格，更注重环境的舒适度。尽管烧烤品类发展时间长，受限多，至今没有产生“老大”，但前景好，是一个急需改造、升级的品类。

《报告》还进一步指出，未来烧烤行业必将出现白热化的竞争状态，没有特色、调性不突出、核心竞争力弱的烧烤品牌将会被洗牌。而从社交属性切入，可能是未来烧烤品类发展的重点。此外，模式的创新、供应链体系的打造、产品的记忆力挖掘，会成为烧烤品牌抢占市场的重要砝码。