每个人都可以在这个夜晚，理所应当地犒劳自己。

作者 | 周矗

编辑 | 赵思强

Taylor Swift 走上“猫晚”舞台的那一刻，上海梅赛德斯奔驰文化中心瞬间沸腾。

她的名字就像是一个按钮，只要一被唤起，就立刻触发场内近两万名观众的尖叫。这位国际巨星，一下连唱了三首英文歌，每一首都引发全场大合唱。

图片来源：优酷

当Taylor Swift退场，刚刚还用尽了全身力气尖叫的粉丝，下一秒马上把目光移向他们的手机。

他们轻车熟路地打开淘宝，点击购物车，只待零点降临，这些图片上花花绿绿的商品，就会立刻被打包，从全世界飞向他们的手中。

11月10日晚，优酷与浙江卫视联手打造的2019天猫双11狂欢夜（以下简称“猫晚”），又一次陪伴着亿万消费者，点燃一年一度“清空购物车”的激情。

从2009年淘宝商城的一次“自救式”促销，到2019年这个全球最大的购物狂欢节，“天猫双11”用十年的脚步，演绎出了一部中国乃至全球商业的进化史。消费升级、娱乐升级、互动升级，越来越多的中国消费者沉浸在了“清空购物车”的爽感之中。

作为这场狂欢的序幕，走到第五年的“猫晚”，同样在加快互联网晚会的“进化速度”。无论是明星阵容、社会担当，还是消费形态、“带货”能力，“猫晚”又一次挑战了自己的极限。

当观众还在为2018年“猫晚”上，米兰达可儿、渡边直美、周杰伦、易烊千玺的同台出现尖叫，2019年“猫晚”又在明星阵容上“打败”了去年的自己。

泰勒·斯威夫特、花泽香菜、易烊千玺、胡歌、黑豹乐队......随着“猫晚”的临近，豪华明星阵容被逐一曝光。这些顶级巨星，竟然出现在了同一台晚会上。

图片来源：新浪微博@优酷

这届史上最国际化的“猫晚”，也通过优酷输出到了全球近30个平台，覆盖106个国家和地区，实现了除南极洲外全覆盖。

在2019天猫双11狂欢夜启动会上，优酷副总裁、2019天猫双11狂欢夜制片人蔺志强提到，在“猫晚”节目设计上，优酷将发挥在内容领域上的优势，为观众提供一场艺术和商业完美融合的晚会，打造出“全球化时代的新国民记忆”。

2019年的“猫晚”，分为“文明”“繁荣”“幸福”“奋斗”“未来”五大篇章。每一个篇章内，都出现了令人意想不到的惊喜“节目”。

腾格尔在500位舞者的簇拥之下，用独特的硬核唱法，唱出了high版的《丑八怪》；唱《青藏高原》的韩红，竟戴着金链和棒球帽，以说唱歌手“XXXL”的身份玩起了说唱；郎朗吉娜夫妇，还在首次现场合体，演绎出了电影中的“四手联弹”。

图片来源：新浪微博@优酷

这些来到“猫晚”的明星嘉宾，除了挑战自己，还承担了公益使命。

晚会现场，易烊千玺以“脱贫行动官”的身份亮相，与秦岚、郎朗、柳岩等41位明星“脱贫助力官”站在舞台上，向全体观众一起发起呼吁。其中6位明星还走进晚会后台的“2019双11狂欢夜网络版”公益脱贫直播间，与主播、当地县长一起直播带货。

平顺县副县长段开松在2019猫晚网络版直播间卖党参 图片来源：优酷

据统计，共有5144万人通过猫晚公益直播间观看明星卖农货，网友在淘宝直播间点赞超过1亿次。

“在这样的环节设计下，‘猫晚’会变成一个大的释放和爆发，而不仅仅是简单的表演节目。内容会更丰富，周期更长。”蔺志强说。

蔺志强认为，比起传统晚会单纯在咖位、舞美层面的比拼，“猫晚”更看重传达的理念、立意、与用户的互动，以及如何满足用户的需求。

秉承着“先有节目后有艺人”的态度，“猫晚”突破性地融入了全球化、公益脱贫元素，刷新了国内晚会的模式。

背靠“双11”与阿里巴巴，“猫晚”的突破注定不只是节目模式。

阿里巴巴集团董事局主席兼首席执行官张勇曾说，2019天猫双11狂欢节的最大特点是“新消费”，“猫晚”则是“新消费时代的新晚会”。

在这台“新晚会”上，“猫晚”不但要让观众“看的开心”，还要带着观众“买的开心”。作为“新消费”的重要场景，“猫晚”将提供实体消费，情绪消费和会员消费的多元消费形态。

在观看和互动中，观众可以领用和消耗天猫双11权益，产生“实体消费”；同时，观众可以通过互动打赏，给爱豆节目打call等方式，参与跨屏游戏，与明星一起影响晚会进程；在“猫晚”和双11期间，淘系用户还可以通过游戏互动，获得优酷会员权益并产生“会员消费”。

2019猫晚跨屏游戏之“好礼对对碰” 图片来源：优酷

关于“猫晚”最重要的“带货能力”，蔺志强则很自信地承诺，2019年的“猫晚”和天猫“双11”会明显强于去年。

作为一场以“带货”为目的的晚会，“猫晚”最大的价值是“破圈”。

“猫晚已经不仅仅是剁手党，或者大家买货才看的节目，我们希望它打造一个全家欢，全人群覆盖的晚会，在人群覆盖上会追求尽可能的广度，边看边买，这是我们追求的。”蔺志强说。

通过“明星代言、乡村好货”环节，“猫晚”可以与贫困县联动，打通下沉市场；凭借与天猫国际的合作，猫晚还可以大步走出国门，开拓海外市场。

“猫晚”要做的，是大众娱乐与消费场景的衔接。看晚会和“买买买”，不但可以在这场晚会中同步实现，还可以进行相互引流。

“我是为了明星，但是最后却被抢红包吸引了，明星什么的都不重要了。”用户栗子本来是易烊千玺的粉丝，结果却兴致勃勃地在杨迪战队直播间看起了“砸金蛋”。因为抢到了农夫山泉的红包，她买了6升的水；因为看了万豪酒店的活动，室友还买了酒店的卡。

对于品牌方来说，“破圈”的压力更加迫在眉睫。

蔺志强发现，很多品牌方意识到，商品在本品类人群中的渗透率是有限的。越来越多的品牌将目标投向了跨品类营销。简单说，就是如何能让买化妆品的那一拨消费者，同时也关注到女装品牌。

受众较广的“猫晚”，成了品牌打通品类的选择之一。

作为阿里巴巴集团旗下的大数据营销平台，阿里妈妈的加入，为“猫晚”注入了更多数据化营销思维。

在阿里妈妈的洞察下，猫晚庞大的受众群体，正在帮助品牌实现跨品类的“破圈”。“当跨品类链条一打通，它的销量一定会再上一个台阶，不完全是本品类销量的水平。”

“双11”零点后的第1分36秒，天猫双十一的销售额便突破100亿元；一个多小时之后，这个数字翻了十倍，变成了1000亿，领先2018年近33分钟。

“猫晚”也圆满地完成了它的任务。根据第三方收视率监测公司酷云的实时数据，2019年“猫晚”在浙江视、东方卫视两大平台的直播市占率达到近15%，强势领跑全国同时段节目，其中浙江卫视以9.3204%稳居榜首。

“双11”与“猫晚”，正是国民消费理念升级的产物。

曾有网友在微博上问，为什么中国人能把一个光棍节，过出过年的感觉？

从李佳琦、薇娅的直播大战，如火如荼的“全民盖楼”，再到双11前夜一边看猫晚，一边加满购物车，人们在这场消费盛宴中享受的，早已不是“性价比”，而是一年为自己疯狂一次的愉悦与满足。

“猫晚”用一场全明星的狂欢仪式，去点燃另一场消费狂欢。比起合家欢式的过年，“猫晚”的独特性在于，每个人都可以在这个夜晚，与全世界的明星一起，理所应当地犒劳自己。

互联网时代下，无论你身在何处，只要有一部手机，就可以拥有这份快乐。而所有人有了一个共同快乐的理由，一个节日就成立了。

十年之间，看来“双11”和“猫晚”做到了。